Marketing趋势 - 公益营销
来源： 发表时间：2018-04-30 22:40:08
Fashion Branding Insights简称FBI，专注于品牌洞察、市场定位分析、消费者洞察。
最近的选举、肆意蔓延的维权团体，和急剧的环境变化都是消费者选择购买对公益事业有所支持的品牌的缘由，市场营销人士更是要格外关注这1点。数据显示，品牌与社会责任的结合不单是1个趋势，还是市场变革的开端，且会延续很长1段时间。
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分析
从女权主义到气候变化，消费者对公益事业的关注加倍，并希望他们支持的品牌亦能如此。
Edelman的1项研究显示，受访消费者中有60%的人都认为行善是1个品牌的基础；62%的人不会选择那些未能到达社会标准的品牌。MediaCom的数据表明，40%的消费者会由于社会价值观和行动问题而放弃或绝不尝试购买某品牌的商品。从Catalist’s近期1项调查我们了解到，72%的消费者都或多或少的参与过捐助和慈善事业。
MediaCom调查过的消费者中，有近1半 (49%) 都认为，如果某品牌正在支持1项公益事业，他们愿意花更多钱购买其产品，如果调查主体是18至24岁消费者，那末这个数字可以升至60%。
“全部社会朝着充满正能量的方向发展，”MediaCom管理合伙人Pauline Robson说。“没有任何1个品牌会疏忽这1点。努力为社会带来积极影响并不是‘锦上添花’，而是需要成为品牌基因的1部份，并融入到其与消费者的任何沟通和互动中。”
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环境变化
急剧的环境变化让80%的消费者都开始担心世界在未来几年世界可能产生的改变，并通过消费选择来表明自己的立场。
PwC2016年的1项研究显示，过半 (52%) 的企业CEO认为他们的消费者不再只是根据价格和功能选择品牌，社会和环境问题一样是品牌取得青睐的基础工作服帽子。因此，品牌完全可以将宣扬和营销重点放在生态友好的产品上，并在店内、活动现场，和能够吸引大量消费者的其它场所进行推行。
在丰田推诞生态广告牌以后，意大利媒体公司Urban Vision也打造出1款能够减轻空气污染的吸收性广告牌。该公司在广告牌上铺满可以吸收空气污染的新型面料“The Breath”。品牌在解决社会问题方面可以比政府做得更多，Patagonia和Tiffany & Co.等品牌都当仁不让跳出来扛下了这个责任。
犹他州长Gary Herbert呼吁特朗普政府取消对该州熊耳朵国家记念碑周围土地的保护，Patagonia就在Facebook和Twitter上发起活动来表面自己的态度，并通过Phone2Action将大量支持保护记念碑的评论发送至Herbert的办公室。该活动最后演化成1场电影巡回展，鼓励人们在“采取行动”网站上签名和参与其中，活动也会1直延续到特朗普政府采取行动。
Tiffany & Co.近期通过Instagram和《纽约时报》向美国总统特朗普发送了1条关于气候变化的信息，要求他不要退出巴黎气候协议。“气候变化无疑是1个灾害，严重要挟地球和孩子们的生命，”广告写道。
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第4波女权主义
IEG的1份援助调查报告预测，品牌公益事业援助到2017年将到达20.6亿美元，我们也开始很多品牌已三菱工作服样板开始行动起来，特别是在支持女性平权方面。
Lean In开创人、Facebook首席运营官Sheryl Sandberg在同工同酬日当天启动#20PercentCounts的活动，旨在改变女性平均薪酬低于男性20%的现状。Salesforce为了以示支持，也为#20PercentCounts活动投入资金用于在店内布置引导标示、投放在线广告和举行地区活动。还有超过300家企业提供了从从宠物用品到服装的全线商品8折优惠，来支援女权运动。
为庆祝国际妇女节，道富环球顾问公司委任纽约麦肯广告公司制作了1个名为《无畏女孩》的作品，1个小女孩的青铜雕塑被放置在华尔街铜牛雕塑的正对面。该公司及其代表的所有客户都借由这个雕塑，鼓励他们投资的3500家公司让更多女性加入企业董事会。
REI将2017年看做是其发展女权运动的关键年份。除年初发布的Force of Nature广告，该户外服装品牌还进行了1项全国性的调研，结果表明，85%的受访者认为大自然会对其健康产生积极影响，也有63%表示她们想不出任何1个户外运动领域的女性榜样。REI首席履行官Jerry Stritzke在品牌博客上发布了1篇帖子，概述了该公司在改变现状、创建社区和新增女性设备方面的计划。该公司已将计划扩大到户外，为女性量身定制了超过1000个课程和活动，如徒步旅行基础课程和女性数码相机实践课。
为引发时尚产业对女性生育权利的关注，美国时装设计师协会 (CFDA) 与计划生育协会在纽约时装周期间发起了这样1个活动。由Conde Nast团体创意团队设计的“时尚行业支持计划生育协会”别针，作为团结的标志出现在T台上下，将时尚行业凝结成1个团结的整体。
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透明等于信任
消费者愿意花更多的钱支持那些具有积极价值观的品牌，不过45%的消费者对品牌是不是真的支持公益表示怀疑，所以市场营销人士必须要确保活动完全透明，这样才能赢取消费者的信任。
“媒体对多个知名零售商的可疑做法进行了报道，触及的问题包括最低工资、零时合同、避税，和他们和供应商之间的关系。不过衢州行政服务中心工作服中标现在，愈来愈多的消费者开始意想到，他们精心挑选零售商这个行动，本身就可以带来积极影响，”Supernomad开创人Sonja Healy说。
野生植物美容品牌LXMI将可延续发展纳入其市场营销策略中，以保护和改良贫困地区工人的生活买工作服的进项能抵扣吗。在该美容品牌的网站上，购物者可以通过输入包装上的“收割数字”，了解罐中果实是由哪位参与乌干达公平贸易合作的女性采摘的。
NPD Group零售分析师Marshal Cohen表示，现今的消费者比以往任什么时候候都在乎他们的服装是从哪里来，如何制成，他们乃至愿意多花10%到15%来购买制作方式符合道德标准的服装。Levi’s不但1直致力于让其供应链可延续化，还在网站上张贴了供应商名单。最近，该丹宁巨头还公布了“工人健康索引”的源代码，用来详述该公司的公平劳动实践具体是如何实现的。
线上生态零售商Zady将生产透明化看做是市场营销最重要的部份，网站上刚刚启动的“Chronicle”版块，意在向消费者宣扬其透明生产原则，并与消费者深入探讨丹宁制作进程和如何购买节能汽车等话题。内容营销举措包括1个论坛，让读者可以主动参与并与Zady展开互动。该公司推出的Mapping Materials也是透明生产实践的绝佳案例。
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危机公关
营销人士开始采取行动响应那些社会心识很强的活跃消费者，但1些企业在判断目标上产生了重大失误。
百事可乐最近发布了1则反对警察暴力的广告，由超模Kendall Jenner出演，但消费者却指责百事可乐利用“黑人的命很重要”运动来宣扬汽水。
Amobee的品牌智慧数据显示，与百事可乐这则广告相干的数字内容互动在其播出后24小时内猛增366%，不过43%都提及了“黑人的命很重要”运动，31%的评论将这则广告标注为“麻痹不仁”，还有10%乃至称其为“史上最差”。Amobee对广告播出最后1天触及“tone-deaf (麻痹不仁)”1词的内容互动进行了监测。数据表明，77%包括该词的数字内容都提及了Kendall Jenner和百事可乐。
Dove新广告的主角是6瓶沐浴露，品牌用其指代人的不同种身型，希望能引发消费者在身体形象问题上的共鸣。不过，这个以宣扬自爱为宣扬口号，将不同身型转化为塑料瓶的广告被观众视为粗鄙笨拙，与自爱毫无关系。
Publicis 高级副总裁Ryan McHardy指出，为避免这样的营销失误，品牌必须推动1项与品牌DNA符合的公益事业，以避免显得虚假。“不进行公益营销的品牌，偏向于关注那些不切实际的抽象概念，但这些概念与企业形象其之间的联系其实不大，”McHardy说。“借助1项公益事业宣扬1件产品时，如果事件本身与品牌价值观不符，人们很容易就可以看穿。”
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品牌案例 €€ Patagonia
保护环境是Patagonia的核心使命。早在1985年，这家公司就提出了1%For the Planet计划，行将年销售额的1%用于自然环境的保护，到目前为止，累计捐款已达7400万美元。
在伦敦的1个建筑物的墙壁上我们可以看到该品牌的宣言：“制作最好的产品，避免带来没必要要的伤害，用商业来启发和落实环境危机的解决方案。”这1户外广告与传统营销策略的不同的地方在于，它将宣扬的重点聚焦在成心识的产品开发和消费上。
该品牌还与2手商务平台Yerdle合作，启动了循环再生项目WornWear，Patagonia的顾客在归还用过的服装以后就可以获得店内购物抵用券。这些服装经过无水清洁技术的修补，会被发布在网站上重新出售。项目刚启动时，他们在36小时内就售出了1个月的库存，了解更多请阅读Collision大会报告。
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品牌案例 €€ 巴黎欧莱雅
Prince’s Trust发布的1组数据显示，3分之1的年轻人表示不相信自己，42%的年轻人目前没有工作、没受过教育或培训，所以巴黎欧莱雅将为这1领域带来改变视作自己的使命。
该品牌最近联手The Prince’s Trust，启动了All Worth It项目，这是1个线上辅导项目，旨在帮助10,000青少年提升自我价值，并“将自我怀疑转化为自我价值”。
今年，巴黎欧莱雅还将其宣扬语“由于你值得服务员高档工作服具有”变更加“我们都值得具有”，反应出该品牌对多元化和包容性的推重。
“‘你值得具有’是该品牌创建之初就提出的理念，我们不想将其完全抹去，”巴黎欧莱雅英国总经理Adrien Koskas在接受Marketing Week采访时表示。“2017年，我们将其改成‘我们都值得具有’，是由于作为1个品牌，我们崇尚多元，希望能与每一个人，而不只是少数幸福的人进行互动。”
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要点
科技创新：在广告超载时期，以科技为资本的企业才能从竞争中脱颖而出。Urban Vision’s的污染吸收广告牌，就是可以鉴戒的户外广告成功案例。
诚信至上：支持公益事业的同时，不需要过度强调“我已在做”这个事实。不要只是由于公益营销很“新潮”就进行公益营销，不认真思考的后果将不堪假想。
将公益事业融入商业模式中：Patagonia用推动结构变化和投资社会活动来将产品与道德服务融会在1起。
顺应怪诞物品趋势：品牌可以借由独特的包装或产品，以表对某项公益事业的支持。Smirnoff的设计意在为权委员会 (HRC) 捐款；Tiger墨水的制作原料是回收的污染物。
选择立场：行动可以大胆，但要忠于自己的信仰。要记住，不选择立场其实也是1种立场。
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